珠寶首飾廣告刷在農(nóng)村紅磚墻上，廣告詞典雅、高貴，背景墻面卻臟亂不堪。你會購買這樣的珠寶產(chǎn)品嗎？
廣告中，模特緊挨“乞丐”，拿著一個手機？你還愿自掉身份買這個與“丐幫”為鄰的手機嗎？顯然不會。
這些廣告的失敗不是廣告內(nèi)容的失敗，而是傳播路徑的偏差。品牌傳播路徑對于品牌塑造也十分重要。好的品牌傳播路徑可以為品牌價值加分，否則就會削薄你的品牌價值。如果你的前廣告環(huán)境和后廣告環(huán)境都是大品牌，就會覺得你這個品牌也不錯。你選擇的媒體比較強勢和你在有線電視臺選擇播出
航空廣告與悼念空難：
中國新聞周刊：曾有一版是專門悼念包頭“11、21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點”，下面卻有一則國泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，讀者看了，誤認為是國泰的一架飛機掉了下來。
國泰航空與包頭空難——讀者的誤解
乞丐部落和時尚手機：
2004年2月26日《南方周末》強勢媒體，報道“乞討部落”的遷徙。乞丐部落非常骯臟的環(huán)境畫面，吃的是豬狗食，干的是牛馬活。旁邊是一個“眾覽真彩世界，凝固精彩瞬間”，畫面是一男一女在親熱的時尚手機的廣告。大家看時尚手機非常精彩，再看這么一個乞丐的畫面，購買欲馬上沒有了。受眾會想：農(nóng)民用的手機我自己再用已經(jīng)不體面了，乞丐用的手機更不能要了。
2004.2.26《南方周末》B16寫真版
所以如果廣告通路沒有管理好，你浪費的廣告費就不只一半，整個廣告費都會在無形中浪費掉。要品牌傳播路徑正確關鍵要做好以下兩點：
廣告編排：
品牌傳播路徑管理首先要將廣告放在好的廣告環(huán)境中。也就是要選擇好的鄰居。前面是關愛健康的公益廣告，后面緊跟著是你的藥品廣告救死扶傷，這就會形成雙倍的傳播力量。如果一邊是你的產(chǎn)品美輪美奐香水的廣告，另一邊是治療性病的廣告，傳播就會適得其反。
終端管理：
品牌傳播路徑表現(xiàn)在終端上要將產(chǎn)品放在好的終端環(huán)境中。你的產(chǎn)品定位高端，就不要動輒打出“一百元任揀”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折產(chǎn)品混放再一起。終端賣場的廣告同樣要選擇擇鄰而居和大品牌相鄰。
李光斗：北京華盛時代廣告有限公司總經(jīng)理，中國十大策劃人，品牌競爭力學派創(chuàng)始人，兼任中央電視臺廣告部顧問。參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的25人之一。其成功策劃代表作有：小霸王學習機明星廣告、中央電視臺“伊利杯”我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動、“蒙牛：美麗的草原我的家”廣告及“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件行銷等。著作有：《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《商戰(zhàn)兵法新36計全書》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項修煉》、《解密創(chuàng)意》、《擴張：跨國公司憑什么》、《品牌競爭力》等。